No final de julho de 2026, proprietários de veículos da BMW em diversas partes do mundo foram surpreendidos ao ligarem seus carros e se depararem com uma propaganda do filme “Spider-Man: Brand New Day” em suas telas de infotainment iDrive. O que começou como uma atualização de software rotineira se transformou rapidamente em um motivo de descontentamento entre os consumidores, reacendendo um debate que a BMW havia tentado encerrar sobre a utilização do painel de um carro como espaço publicitário.
A montadora lançou a promoção por meio de uma atualização via over-the-air (OTA) para veículos fabricados após julho de 2020 que utilizam os sistemas operacionais iDrive 7 a X, abrangendo mais de 70 mercados ao redor do mundo. A atualização adicionou gráficos e animações temáticas do Spider-Man ao aplicativo “Festive App” da BMW, um recurso normalmente utilizado para mensagens sazonais ou comemorativas na tela central do carro. Ao abrir o aplicativo ou simplesmente ao ligar os veículos, os motoristas se depararam com um banner colorido promovendo o filme, com relatos indicando uma animação relacionada ao lançamento do longa.
A campanha estava programada para ocorrer até 10 de agosto de 2026 e fazia parte de uma parceria de marketing mais ampla entre a BMW e a Sony/Marvel, que também incluía a colocação de produtos da BMW no filme e uma edição especial do modelo iX3 exibida na estreia em Los Angeles. É importante ressaltar que a promoção não foi vista em todos os mercados; proprietários no Reino Unido, Irlanda e Austrália relataram não ter acesso ao conteúdo.
A intensidade da reação dos proprietários estava mais relacionada ao espaço em que o anúncio apareceu do que ao próprio Spider-Man. Diferente de um pop-up em um aplicativo de streaming ou em um telefone, o banner surgiu em um carro pelo qual os proprietários já haviam pago — muitas vezes, dezenas de milhares de dólares — na mesma tela que utilizam ao dar partida no motor.
Os proprietários recorreram massivamente às redes sociais para expressar sua insatisfação. Discussões no Reddit e vídeos no YouTube mostrando o pop-up em ação geraram uma onda de comentários críticos, com muitos usuários pedindo a remoção completa da funcionalidade. A indignação foi agravada pela história recente da BMW, que em dezembro de 2023, em um encontro do setor, havia afirmado que a empresa não tinha interesse em transformar painéis de instrumentos em espaços publicitários, descrevendo a tela como um “espaço privado” que não estava à venda para comerciais.
Além disso, a controvérsia surgiu após outra polêmica da marca: a tentativa de cobrança de uma taxa mensal para desbloquear assentos aquecidos já instalados no carro, uma estratégia que os executivos da BMW admitiram posteriormente não ter sido a melhor abordagem, embora não tenham abandonado a prática. Para os críticos, os banners do Spider-Man pareciam ser o próximo passo na mesma estratégia: utilizar a natureza conectada e baseada em software dos carros modernos para extrair valor dos clientes mesmo após a venda.
Diante da crescente crítica, a BMW rebateu a caracterização de que isso se tratava de publicidade. Um porta-voz da empresa declarou: “Como muitos dos outros relatos observaram, a animação dentro do veículo faz parte de uma parceria de marca muito mais ampla, que incluiu a colocação de produtos no filme e um veículo de edição especial na estreia em Los Angeles. A intenção era proporcionar uma experiência divertida que celebra a participação dos nossos veículos no novo filme. Isso está disponível por tempo limitado e é visível apenas para motoristas que a iniciam proativamente na tela do carro. A BMW não tem planos de introduzir publicidade em seus veículos e continua comprometida em garantir que nossos clientes tenham controle sobre sua experiência dentro do carro.”
A BMW também informou que o Festive App é “projetado para oferecer aos clientes animações e mensagens temáticas opcionais relacionadas a uma variedade de ocasiões globais e locais” e destacou que não se trata de uma forma de publicidade. A empresa ressaltou que o conteúdo é visível apenas quando o veículo está parado e requer que o motorista o abra ativamente, em vez de aparecer automaticamente durante o uso.
Vale mencionar que parte da cobertura foi mais divertida do que indignada, tratando a situação como um erro de avaliação da empresa, em vez de uma traição. Os proprietários já estão sensíveis em relação a taxas de assinatura e hardware bloqueado, e um anúncio de filme surgiu bem no meio desse clima. Em outras palavras, foi um mau momento, assim como um mau julgamento. Também é interessante notar que “anúncios” como as celebrações do Dia da Independência não receberam a mesma crítica.
